NL
EN

#PRAATMETME – de impact van corona op de reclamewereld

Deze week heb ik samen met Elger van der Wel – allebei veilig vanuit huis – een nieuwe aflevering van de #PRAATMETME-podcast opgenomen. Het onderwerp laat zich raden. In een klein voetbalhelftje (40 minuten) word je bijgepraat over de impact van corona op ons vak, zowel voor merken als bureaus.

Zo’n virus laat namelijk behoorlijk zijn sporen na. Helaas kunnen wij het niet mooier maken dan het is. Maar gelukkig is er genoeg wat we kunnen doen om sterker uit deze tijden van crisis te komen. In dit artikel, maar ook in de podcast aflevering, proberen we je mee te nemen in onze blik op de huidige situatie. De naakte waarheid komt aan bod, maar we nemen je ook graag mee langs een aantal kansen die zich voordoen.

Heb je op dit moment genoeg tijd? Luister dan hieronder de podcast. Heb je beperkt tijd? Lees dan het artikel verder hieronder, of voeg deze podcast aflevering toe aan je luisterlijst.

Twee bloedgroepen

Zoals we weten is deze crisis anders dan alle anderen. Het is geen systematische crisis, waardoor we een grote variëteit aan situaties in de markt en bij onze klanten zien. Maar allemaal situaties van uitersten. Bij de een valt de complete vraag weg. Bij de ander zijn de producten niet aan te slepen.  Daarnaast zien wij 2 verschillende bloedgroepen ontstaan: optimisten en pessimisten realisten.

Voor de optimisten is er gelukkig nog genoeg om positief over te zijn. Je hoeft je LinkedIn of Instagram maar te openen en je scrollt langs de meest geweldige initiatieven. Al die creatieve koppies kraken hun creatieve hersenen nu om maatschappelijk een steentje bij te kunnen dragen. Waar vanuit de overheid de richtlijnen worden aangescherpt, worden strategisch-creatieve richtlijnen juist versoepeld, waardoor we bedolven worden onder geweldig creatief werk. Daarnaast komen innovatie en digitale transformatie in een stroomversnelling. Tel uit je winst.

Terwijl de creativiteit in de zesde versnelling doorraast, kunnen we niet anders dan realiteit recht in de ogen aan te kijken. Voornamelijk bij vakgenoten die dagelijks in de spreadsheets en de cijfers zitten wordt de spreekwoordelijke noodklok geluid. Die cijfers liegen er namelijk niet om. Uiteindelijk draait het om die cijfers, werkgelegenheid en soms zelfs het voorbestaan van bedrijven en bureaus.

Liquiditeit en flexibiliteit

Als de cijfers niet liegen, hoeven wij het ook niet te doen. De advertentiemarkt staat onder druk. Zo simpel is het. De teruglopende vraag zorgt voor het wegvallen van omzet en dat drukt op de liquiditeit van veel bedrijven. Tel daar nog alle grote geannuleerde of uitgestelde evenementen bij op en je hoeft geen Excel-wonder te zijn om te begrijpen dat dit een flinke dreun is voor zowel merken, mediabedrijven, uitgevers en bureaus.

Toch heeft de crisis voor ieder merk andere gevolgen. Voor de een gaat simpelweg alles letterlijk en figuurlijk alles even op slot. Voor de ander is dit juist de tijd om het merk onder de loep te nemen. Wij zien deze diversiteit ook bij onze opdrachtgevers. Elke situatie vraagt daarom om een unieke benadering. Dat vraagt aan onze zijde weer een flinke dosis flexibiliteit en inlevingsvermogen. Des te mooier om te zien dat ook klanten zich hiervan bewust zijn. We moeten het samen doen en juist nu hebben we elkaar extra hard nodig. En wie weet komen we samen sterker uit deze fase. Als merk, als bureau, maar zeker als team.

Nieuwe realiteit

Als we allemaal zijn bekomen van de eerste schrik, is het tijd om ons te schikken naar de ‘nieuwe realiteit’. Sterker nog: daar dienen zich nu al een aantal interessante, nieuwe mogelijkheden aan. Uit onderzoek blijkt dat investeren in je merk in crisistijd een positief effect heeft op lange termijn. Ook daarin moeten we het samen doen. Het is namelijk ook onze taak om die handschoen samen op te pakken. Daarom volgen hieronder een aantal inzichten die je kan inzetten om een positieve impact op je merk te maken.

1. Verhoogde mediaconsumptie

Nu we noodgedwongen thuiszitten, neemt onze mediaconsumptie toe. We hebben simpelweg meer tijd voor tijdlijnen, podcasts en televisie. Onderzoek – daar zijn de ‘niet liegende cijfers’ weer – toont aan dat we nu zo’n 50% (!) langer doorbrengen op Facebook en Instagram. Dit is dus een belangrijke plek om in contact te blijven met de consument. In de slipstream daarvan worden ook de budgetten massaal verplaatst van outdoor naar online.

In communicatie is het als merk wel belangrijk om met een thermometer constant het sentiment in de samenleving te pijlen. Na de eerste maatregelen werd er nog heel voorzichtig ingehaakt op het nieuws. Inmiddels heeft de coronacrisis dusdanig verstrekkende gevolgen dat het belangrijk is om er voorzichtig mee om te gaan. Doe het respectvol, empathisch en opbeurend. Daarmee laat je zien dat je de doelgroep ziet, voelt en begrijpt. Daarvoor hoef je echt niet altijd expliciet te verwijzen naar de ‘nieuwe realiteit’, maar toets je boodschap wel altijd aan het sentiment.

2. Verlaagde mediatarieven

De verhoogde mediaconsumptie biedt natuurlijk kansen voor merken, er zijn immers extra contactmomenten. Tegenover dit groeiende aanbod staat vanzelfsprekend een lagere vraag. Helaas staan veel campagnes on hold. Doordat events niet doorgaan, of door een boodschap dat simpelweg niet bij dit moment past. Zoals velen al weten wordt de prijs bepaald door vraag vs aanbod. Nu hierin een disbalans ontstaat biedt dit voor merken kansen om tegen een lagere prijs media in te kopen. Concreet: op televisie groeit het aantal GRP’s en social zien we lagere kosten voor kliks en bereik. Met hetzelfde budget kan je dus meer impact realiseren.

3. Consumentenvertrouwen

Uit onderzoek van Facebook blijkt dat veel consumenten zich zorgen maken over de toekomst. Angst en onzekerheid zijn vaak slechte raadgevers. Maar als merk kan je juist in deze tijden aan vertrouwen winnen. Betrouwbaarheid, transparantie en ‘in control’ zijn daarvoor de toverwoorden. Onderzoek laat namelijk zien dat als je als merk daar gehoor aan weet te geven, je daar tot ver na de crisis profijt van kan hebt.

4. Purpose

Om te zorgen dat je je doelgroep blijft begrijpen in deze lastige situatie, is het ook belangrijk om jezelf als merk eens opnieuw onder een vergrootglas te leggen. Waar ligt je toegevoegde waarde in deze situatie, waar ligt je relevantie en hoe differentieer je jezelf van de concurrentie? Je fysieke beschikbaarheid valt dan misschien (deels) weg, maar het is altijd goed om aan de mentale beschikbaarheid van je merk te werken.

Een woord dat nu vaak de kop op steekt is purpose. Nu de consument een vrije val maakt in de behoeftepiramide van Maslov, zijn ze juist op zoek naar betekenisvolle merken. Authenticiteit en storytelling spelen daarin een sleutelrol. Dus zoek een verhaal dat recht uit je hart komt en communiceer dat op een manier die past bij het sentiment van nu.

Er liggen genoeg kansen om je doelgroep te bereiken op een manier die past bij jou als merk. Straal vertrouwen uit, wees begripvol en laat zien dat je begrijpt wat er speelt bij jouw consument.  Dan sluiten wij niet uit dat zij jou dubbel en dwars terugbetalen. Nu, maar ook zeker als de corona-toestanden straks weer achter de rug zijn.

#StaySafe